Er ist – und das wird oft unterschätzt – das wichtigste Marketing-Tool, um alle Anspruchsgruppen des Unternehmens auf die Herausforderungen, Themen und Ziele des nächsten Geschäftsjahres einzuschwören. Er dokumentiert, wie das Unternehmen für die Zukunft aufgestellt ist. Und er gibt die Richtung vor, in die Ihre Mannschaft steuern soll. Der Blick zurück ist also immer auch ein Blick nach vorn.

Stakeholder einnorden 

Jedes Unternehmen – insbesondere die berichtspflichtigen – sieht sich verschiedensten Anspruchsgruppen, sogenannten Stakeholdern, mit unterschiedlichen Interessen gegenüber. 

Viele dieser Stakeholder interessieren sich für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens im vergangenen Geschäftsjahr. Noch wichtiger ist für sie jedoch, wo das Unternehmen hinsteuert:
Was sind die Markt-Herausforderungen des kommenden Jahres? Ist man für die Zukunft gerüstet? Welche neuen Impulse für Innovationen gibt es? Was ist das „Credo“ für das neue Geschäftsjahr? 

Wie ein Unternehmen auf diese Fragen antwortet, steuert die individuellen Entscheidungen der Stakeholder – z.B. ob sie investieren, weiter Mitarbeiter sein wollen oder wie sie über das Unternehmen berichten. Der Imageteil des Geschäftsberichts ist der ideale Ort, um Einfluss auf die Meinungsbildung der Stakeholder zu nehmen und sie auf eine positive Zukunft einzuschwören.

Vertrauen in das Management aufbauen
„Der Geschäftsbericht zwingt ein Unternehmen einmal im Jahr zum Innehalten in einer sich immer schneller drehenden Welt, zum Nachdenken über das große Ganze, über die Integration und Strategie und über das Zahlenwerk. Der Geschäftsbericht gibt der Unternehmensspitze die Möglichkeit, Rechenschaft abzulegen, und zwar mit Klarheit und Wahrheit.“ 
Klaus Zumwinkel, Vorstand DEUTSCHE POST AG

Es ist wichtig, Ihren Anspruchsgruppen glaubhaft zu machen, dass Sie die Herausforderungen und Chancen der Zukunft erkennen und angehen. So wird das Vertrauen in die Unternehmensführung gestärkt. Ein Geschäftsbericht ist aus verschiedensten Gründen das perfekte Medium hierfür:

• Der GB erscheint genau zum Beginn eines neuen Geschäftsjahres (positive „Aufbruchstimmung“)
• Er hat physisch wie auch im übertragenen Sinne „Gewicht“
• Dem GB wohnt per se ein Charakter des Resumierens und Antizipierens inne
• Er erreicht viele Stakeholder-Gruppen – intern &extern
• Der GB wird – im Gegensatz zu einer E-Mail – lange aufbewahrt und weitergereicht
• Es bieten sich viele Möglichkeiten der kreativen Aufwertung und digitalen Ergänzung

Storytelling bindet Ihre Leser
Geschichten faszinieren, unterhalten und prägen sich ein. Ein guter Geschäftsbericht besteht daher nicht nur aus Zahlen, sondern eben auch aus Geschichten. Die Informationen sollten in einer journalistischen Tonalität verpackt werden, sodass sie unterhaltsam und authentisch sind.

Bilder werden von unserem Gehirn 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text. Eine spannend aufbereitete Foto-Reportage – z. B. ein Interview mit einer sympathischen Fachkraft oder ein Hintergrundbericht zu einem wichtigen Projekt – können einen Geschäftsbericht so spannend machen wie ein gutes Buch. Wer seine Leser langweilt, verliert hingegen deren Aufmerksamkeit. Deshalb ist Storytelling keine Kür, sondern die Pflicht.

Megatrend Mash-Up
Immer mehr Unternehmen entscheiden sich heute für analog-digitale Hybridlösungen, wenn es um den Geschäftsbericht geht. Dabei ist es allerdings nicht damit getan, die Print-Version auch als PDF zum Download anzubieten. Es stehen heute viel mehr multimediale und interaktive Lösungen bereit, die einen zusätzlichen Mehrwert schaffen:

• Einbinden von Videos, z. B. Imagefilme oder Interviews
• Grafiken anklicken, um sie zu vergrößern und mehr Details anzubieten
• Verlinkungen, z. B. weiterführende Infos oder Kontaktadressen
• Geschäftsergebnisse nach eigenen Kriterien filtern oder mit Vorjahren vergleichen
• Suchfunktion
• Digitales Tracking: Was wird wie und von wem gelesen?
• App-Version für Tablets und Smartphones

Es geht dabei nicht um die Nutzung digitaler Tools um ihrer selbst willen. Ziel ist es, die Inhalte „appetitlich“ bereitzustellen und Ihre Stakeholder nach ihrem individuellen Informationsinteresse entscheiden zu lassen, was für sie relevant ist.

„Der Geschäftsbericht der Zukunft gleicht einem Portal. Hier finden sich übersichtsartig all jene Informationen, Daten und Formate, die das Unternehmen in seiner Berichterstattung zur Verfügung stellt. Darauf aufbauend ist es dem Leser überlassen, eine Auswahl zu treffen und die relevanten Elemente so zu selektieren und zusammenzustellen, dass sich ein maßgeschneidertes Kommunikationsinstrument ergibt.“
Aus „Zukunftslabor Geschäftsbericht“ der Universität St. Gallen.

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