Corporate Design




Was Marken vom Marienkäfer lernen können.

Warum bezeichnen viele von uns eigentlich die meisten Käfer als Ungeziefer, aber den Marienkäfer als Glücksbringer? Während viele Käfer eher als unappetitlich gelten, kaufen wir Schokolade im Marienkäfer-Look. Was hat dieser Käfer einem Kartoffelkäfer oder einem Mistkäfer voraus? Ganz einfach: Ein einzigartiges, harmonisches und wiedererkennbares Erscheinungsbild, das seit vielen Jahren gelernt ist und so Vertrauen stiftet. Und ganz nebenbei noch einen schönen Namen. Kann man dieses Erfolgsrezept auch auf Marken übertragen? 

Auffallen unter Tausenden
Ein durchschnittlicher Bürger wird jeden Tag mit rund 3.000 Marketingbotschaften bombardiert. Und auch der Markt wird immer unübersichtlicher: Auf den oft schon gesättigten Märkten kommen täglich neue, fast identische Produkte und Dienstleistungen hinzu. Wie können Unternehmen sich unter diesen Bedingungen noch erfolgreich differenzieren? Sie müssen den Mechanismus verstehen, den ein Käufer anwendet, um sich trotz der Informationsüberladung entscheiden zu können: Er vereinfacht. Er filtert rigoros aus und verlässt sich auf seinen Instinkt. Auf seine Sinne. Er kauft Marken, denen er vertraut. (Schneider/Hennig 2010; Kotler/Keller/Bliemel 2007)

 62 % der Konsumenten erleben Marken und Dienstleistungen als austauschbar
(Esch/Wicke/Rempel 2005). 

Ich sehe, also kaufe ich
Ist es nicht ungerecht, dass sich der Marienkäfer nur mit seinem Aussehen einen “Wettbewerbsvorteil” verschafft? Von allen fünf Sinnen ist der Sehsinn derjenige mit dem höchsten Beeinflussungspotential bei der Kaufentscheidung. Was wir sehen, wirkt unbewusst auf unseren visuellen Cortex. Wir denken nicht groß darüber nach. Im Gegenteil: Das Sehen beeinflusst uns beim Kauf noch mehr als rationales Nachdenken. Bananen mit dem Gelbton “Pantone 13-0858” verkaufen sich nachweislich besser als solche mit dem nur minimal abweichenden Gelbton “Pantone 12-0752” (M. Lindstrom, Buyology 2009).

Ein klares Corporate Design ist heute fast die einzige Möglichkeit, sich wirksam von anderen Marken zu differenzieren. Denn wenn die Differenzierung auf der Produktebene schwer wird, muss man sich auf der sinnhaften, emotionalen Ebene von anderen abheben.  

Zwischen 70 und 80% der Kaufentscheidungen werden rein emotional getroffen (Häusel, 2009).

Die Macht der Konsistenz
Der beliebte Marienkäfer ist rot mit schwarzen Punkten. Sicher kennen Sie aber auch die Marienkäfer mit genau umgekehrten Farben – schwarz mit roten Punkten. Oder die gelben. Oder die länglichen Marienkäferlarven. Im Grunde genau das gleiche Tier, aber irgendwie sind sie einem gleich etwas weniger sympathisch, oder? Der ein oder andere ordnet sie sogar als Schädling ein. Das Vertrauen ist getrübt. Genau so funktioniert es auch beim visuellen Erscheinungsbild von Marken: Schon geringe Abweichungen können auf einer unbewussten Wahrnehmungsebene das Vertrauen schmälern.

Gerade weil das Sehen so wichtig ist und weil Konsumenten mit Informationen überflutet sind, muss das Erscheinungsbild immer und überall absolut einheitlich gestaltet sein. Man spricht von Konsistenz (Lachmann 2003). Um diese Konsistenz sicherzustellen, entwickeln Designspezialisten wie BAUER:BUCHHOLZ visuelle Gestaltungsvorgaben, sogenannte Corporate Design Guidelines. Alle Kreativdienstleister vom Schilderbauer bis zur Druckerei sollten sich im Sinne eines einheitlichen Erscheinungsbilds genau an diese Vorgaben halten (Springer 2008).

Etwa 42 % der Unternehmen, im B2B-Bereich sogar fast 60%, besitzen kein Designleitbild. Ein idealer Angriffspunkt für den Wettbewerb (Kupetz/DDC 2012).

Ins Netz gegangen
Sprechen wir einmal nicht von Insekten, sondern vom World Wide Web. Seit fast jeder ein Smartphone besitzt, hat sich viel verändert – auch für das Corporate Design. Ein Logo muss heute auch auf kleinsten Displays oder in Online Bannern darstellbar sein. Farben sollten am Monitor genauso aussehen wie gedruckt, also in RGB definiert sein. Noch komplizierter wird es beim Thema Corporate Font, also der eigenen Hausschrift. Einerseits möchte man überall die eigene, individuelle Schrift verwenden, doch die Seitenbesucher haben nur Standardschriften installiert. Als Grafik kann man die Schrift aber auch nicht hinterlegen, denn dann kann Google den Text nicht erkennen und man rutscht in den Suchergebnissen nach unten.

Wenn man also im Web keine Schrift wie jeder andere verwenden möchte, bleiben eigentlich nur zwei Möglichkeiten: 1. Sie verwenden fertige, kommerzielle Schriftarten mit Web-Font-Lizenz. Solche Lizenzen kosten nicht nur Geld, sie sind auch auf eine bestimmte Besucheranzahl und vorher festgelegte Server beschränkt. 2. Sie lassen sich eine individuelle und exklusive Hausschrift designen – Diese gehört Ihnen ganz allein und sie kann ohne zusätzliche Lizenzkosten unbegrenzt in allen analogen, digitalen und mobilen Medien genutzt werden. Und das Beste: Egal, welche Schriften Ihre Besucher installiert haben – Ihre Hausschrift wird immer korrekt dargestellt, auch auf Smartphones und Tablets.

71% aller Smartphone-Nutzer recherchieren Produkte mobil, ein Viertel führen zum direkten Kauf über das Smartphone. Weitere 7% bestellen über Tablet-PCs (Turner 2012).

BAUER:BUCHHOLZ gestaltet individuelle, konsistente und vollständig digital- und mobilgerätfähige Corporate Designs. Testen Sie doch diese Website einmal auf Ihrem Smartphone. Damit können Sie uns auch gleich anrufen, um über Ihre Wünsche zu sprechen. Ein Schokomarienkäfer wartet schon auf Sie …